L’evoluzione del marketing verso il digitale ha comportato una consequenziale evoluzione del linguaggio del marketing stesso e dei professionisti del marketing online prendendo in prestito molte terminologie inglesi e acronimi spesso incomprensibili.
Proprio i marketers, io per primo, siamo consapevoli di utilizzare, spesso anche non volendo, il "tecnichese", ovvero vari gerghi ed acronimi che possono confondere le idee di utenti o clienti e farli allontanare da ciò che invece potrebbe portare loro un incremento della visibilità e del fatturato.
Un chiaro esempio di questo sono due acronimi principali nel digital marketing: SEO e SEM.
Secondo Search Engine Land (uno dei magazine online più autorevoli nel mondo del digital marketing) SEM, Search Engine Marketing, è definito come:
“Il processo per ottenere traffico sul sito web acquistando annunci sui motori di ricerca”
Mentre SEO (Search Engine Optimization) viene definito:
“Il processo per ottenere traffico dai risultati di ricerca gratuiti, organici, editoriali o naturali sui motori di ricerca”
Quindi piuttosto che utilizzare l’acronimo SEM come generico del marketing digitale sui motori di ricerca, è più accurato identificarli come entità separate. Ovvero, SEM (ricerca a pagamento) e SEO (ricerca organica) facente parte entrambi del Search Marketing.
Ora entrerò nello specifico delle due macro aree e ti spiegherò in maniera semplice cosa sono SEO e SEM, come e dove intervengono nel digital marketing e quali risultati potrai ottenere facendone un corretto utilizzo.
L’industria e la disciplina della SEO, per tenere il passo con gli algoritmi mutevoli del principale motore di ricerca Google, sono in continua evoluzione. L’unica costante alla composizione delle attività SEO sono i due pilastri ovvero le pagine interne e quelle esterne al sito stesso (anche definite “on-site” ed “off-site”)
Come detto, per SEO si intende l’ottimizzazione delle risorse web per i motori di ricerca. Quando queste ottimizzazioni sono effettuate direttamente sulle risorse da posizionare si parla di ottimizzazione on-site, ovvero tutte le attività tecniche svolte all’interno di un website per renderlo maggiormente appetibile al motore di ricerca.
Tra queste è necessario porre l'attenzione (almeno per iniziare) su:
Tuttavia, in mercati particolarmente densi di competitor, come il settore health ad esempio, la SEO on-site, anche se applicata perfettamente in tutte le attività sopra descritte, non è sufficiente per scalare posizioni e stabilirsi nei primi risultati della ricerca.
La SEO off-site non è altro che tutto ciò che è possibile svolgere al di fuori del website di proprietà per migliorare il posizionamento dei risultati nel motore di ricerca. Due predominanti attività sono link building e link earning.
La link building è una best practice della SEO che deve essere implementata e considerata indispensabile in una campagna SEO piena di competitor.
Fondamentale nello stesso tempo è non improvvisarsi link builder ma affidarsi a chi padroneggia strumenti di analisi specifici per evitare penalizzazioni e ban da parte del motore di ricerca Google, e ritrovarsi fuori da ogni risultato.
Al fine di strutturare una performante campagna di link building è indispensabile considerare:
Nella link earning, come suggerisce il termine stesso, i link non vengono né scambiati né acquistati, ma vengono effettivamente "guadagnati" grazie alla qualità dei contenuti prodotti.
Se ci poniamo come obiettivo quello di "guadagnare" link da website esterni, dobbiamo offrire contenuti valore agli utenti e metterli nelle condizioni di "citarci" così da guadagnare un link in ingresso.
Abbiamo identificato una relazione simbiotica tra SEO e Social in cui gli algoritmi si sono specchiati l'un l'altro per soddisfare le esigenze del mercato moderno. Lo stesso si può dire degli smartphone, visto che il comportamento dei motori di ricerca, le app dei social media e i cellulari si fondono in una varietà di interazioni.
In questo senso, il contesto storico non ha importanza. Se la gallina (social media) è nata prima dell'uovo (smartphone) o viceversa negli interessi della popolarità, la virata verso i dispositivi mobile e l’allontanamento dai computer desktop ha cambiato il modo in cui la società interagisce con la loro attività di ricerca.
Come molti hanno criticato la diminuzione dell’economia locale verso entità globalizzate che hanno monopolizzato molte aree merceologiche, lo smartphone ha restituito il potere ai piccoli negozi.
Gli utenti attivi su Google sono molto più propensi a entrare in un piccolo negozio ed effettuare un acquisto rispetto a quando prevalevano le ricerche desktop. L'aumento delle ricerche locali ha messo nelle condizioni Google di modificare le priorità delle ricerche sugli smartphone migliorando conseguentemente anche lo stato economico dei piccoli brand locali.
A differenza della SEO, il Search Engine Marketing ha come obiettivo ottenere visibilità e click sul web ad esempio attraverso annunci a pagamento sui motori di ricerca come Google o sulle piattaforme di advertising dei vari social media.
Sebbene questi annunci vengano comunemente definiti annunci PPC (pay-per-click), esistono molti altri termini utilizzati per la ricerca a pagamento come ad esempio gli annunci costo per click (CPC), gli annunci display e gli annunci di ricerca a pagamento.
Le attività di SEO e SEM si svolgono principalmente per soddisfare le due fondamentali domande che il mercato online ci pone, ovvero: la domanda consapevole e quella latente.
Posta da tutti gli utenti che manifestano un interesse verso un argomento e stanno cercando informazioni nel momento in cui vengono raggiunti. La domanda consapevole prevede un’azione attiva, tipicamente una ricerca online.
Nel 2020 i motori di ricerca dovrebbero essere definiti come motori di "risposta", Google infatti sta cercando di essere sempre più rapido nel soddisfare la domanda posta dagli utenti mettendoli nelle condizioni di trovare la risposta che vogliono trovare direttamente nella pagina di ricerca, senza cliccare sui risultati.
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Ma cosa significa intercettare la domanda consapevole?
Fornire risposte adeguate agli intenti di ricerca degli utenti che vogliamo raggiungere nelle diverse tipologie di query (ciò che cerca l'utente) ovvero:
Per intercettare la domanda consapevole dobbiamo creare contenuti qualitativi e posizionarci sui motori di ricerca affinché tali contenuti siano poi effettivamente fruibili dagli utenti finali.
Quindi, per soddisfare la domanda consapevole, sarà indispensabile mettere in piedi una buona strategia SEO, al fine di garantire la massima visibilità sui motori di ricerca e aumentare la portata del traffico organico verso le pagine del sito di proprietà.
Ovviamente oltre ad una buona strategia SEO e degli ottimi contenuti, è altrettanto importante è l’intervento pubblicitario. Tra le varie piattaforme in grado di lavorare sulla domanda consapevole sicuramente Google Ads con le campagne sulla Rete di Ricerca di Google.
Posta dagli utenti che hanno manifestato interesse verso un prodotto o argomento specifico, che nel momento esatto in cui vengono raggiunti dal contenuto promozionale non sono attivamente alla ricerca di quelle informazioni.
I luoghi migliori per intercettare la domanda latente sono i social network dove gli utenti vengono in contatto con i contenuti sponsorizzati, senza aver manifestato interesse nel momento del contatto stesso. Quindi tutte le forme di pubblicità che vanno a inserirsi in un flusso di pensiero diverso da quello richiesto, possono essere comprese all’interno della grande famiglia della domanda latente.
Non solo social network. Spesso ospitate sulle pagine online di quotidiani o blog sotto forma di banner oppure nelle inserzioni durante la riproduzione di video o magari durante una partita in un'app sullo smartphone, tutte queste pubblicità a cui siamo sottoposti cercano di stimolare la domanda latente.
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Tra le attività SEM più presenti nel panorama del marketing digitale, è doveroso fare un accenno a Google Ads, ovvero la piattaforma più popolare per veicolare annunci pubblicitari ed avviare compagne pubblicitarie online.
Grazie a questa piattaforma è possibile:
È ovvio che per lanciare e mantenere una campagna di annunci di ricerca a pagamento utilizzando le piattaforme messe a disposizione da Google o dai Social network come Facebook, Twitter o LinkedIn, evitando di spendere soldi senza mai vedere un ritorno sull’investimento è necessario un team di professionisti in grado di padroneggiare perfettamente queste piattaforme.
